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                                          從品牌形象分析到品牌形象提升


                                          訪問人數:1733  新聞作者:  新聞來源:  發布時間:2016-5-4 8:12:28
                                           

                                               品牌定位描述是構成某一個目標消費者群體的目標與知覺的根本基礎。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景,并能指導人們對品牌管理進行戰略性思考。然而消費者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應的最終結果,即他們更喜歡了解品牌的設計如何,定價是否合理,溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術語可以各不相同,但描述品牌定位的要素主要有以下內容。


                                           。1)使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers):根據一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述,如目標消費者的人口統計學資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎上,這些目標特征將被進行篩選。
                                           。2)參照系(Frame of Reference):品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參照系可以指導人們如何選擇靶目標,如何確定品牌使用的情況,以及如何定義相關的競爭對手。
                                           。3)差異點(Point of Difference):在品牌的參照系中,在各種不同的實現目標的手段中,回答自己的品牌為什么是最優秀的,這就是品牌的差異點。
                                           。4)相信理由(Reasons to Believe):對參照系和差異點所提供的支持性證據就是相信理由。當這種支持性證據相對抽象時,相信理由這個要素顯得尤為重要,因為具體的支持性證據通常都是他們自己個人的相信理由。
                                            品牌個性是回答“說什么”的問題,掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎的,品牌個性反映品牌定位,又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位,但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應從品牌內部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統)開始,保持企業或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質和價值)來確定,品牌識別為建立品牌定位的限度、規范表達的方式和保持品牌個性提供了框架,三者之間必須確保一致,必須保持協調、統一和連貫性。
                                            在一個特定的時期,通過提煉消費者內心需要而改變為外化符號,并使用具有創意的高效符號傳播與擴張這一符號的接受度,這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過這樣一個訂貨,客戶看中了一款價值80多萬元的愛彼表,并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長等待到底為的是什么?難道真的只為了得到一塊看時間的手表嗎?在這一營銷中,顯然鐘表的計時因素被忽略到了最小的程度,手表品牌帶有明顯的象征性意義,這就是積淀在品牌符號中的穩固的歷史價值和超越社會階層的普遍的尊貴認同。


                                            在不同產品類別的品牌形象與消費者自我概念研究中發現,隨著消費者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同,消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產品,如手機、手表或電池等,還是消費者卷入程度較高的產品,如汽車、房子,消費者在購買過程中都力圖使購買的產品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層面比較復雜,但我們至少可以區分兩種不同類型的自我概念:真實自我(Actual Self),一個人如何真實地看待他(她)自己本身;理想自我(Ideal Self),一個人希望如何看待他(她)自己本身。一般認為,消費者根據認為自己是什么樣的人(真實自我)和希望自己成為什么樣的人(理想自我)指導著自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義,個體為了維護和強化其自我概念,就必然要使消費行為與自我概念相一致。
                                            品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎,否則品牌形象策略很難達到預期的效果。
                                            如今在市場經濟條件下,消費者完全可以在不同品牌之間進行自由的選擇。在追求一致性的影響下,消費者將根據其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產品或服務來保持一致性。如果一位消費者把自己看作是嚴謹、自制的人(真實自我),他就會穿著西裝、打著領帶,不會購買太過時髦顯眼的衣著。作為經營者,一定要讓品牌形象與消費者的真實自我概念保持一致。實踐證明,這是成功的品牌形象提升策略。

                                           

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